Investeringsdirektør Jonas Buskop i Omnicom Media Group redegjorde for tall og utvikling ved annonsemarkedet i Norge de senere årene.

-Annonsemarkedet i 2017 var totalt 20 milliarder kroner, mens tilsvarende sum i 2024 er 25 milliarder kroner. Når det gjelder omsetning fra selskaper som skatter til Norge var det totalt 16 milliarder kroner i 2017, mens tilvarende tall for 2024 viser 13 milliarder kroner. Dermed er det i denne perioden blitt en nedgang på 19 prosent i annonseinntekter fra selskaper som skatter til Norge. Hvis vi tar med at det har vært 26 prosent inflasjon i mellomtiden, så er det i prinsippet null vekst i annonsemarkedet og 40 prosent nedgang i inntekter for medier som skatter til Norge.

Reduksjon i spillreklame

-Spillbransjen annonserte i 2018 for rundt 400 millioner kroner i Norge, mens vi opplevde en naturlig nedkjøling til 350 millioner i 2019. Disse inntektene tilfalt nesten utelukkende norske TV-medier. Det var høyere etterspørsel etter annonser i markedet, og du hadde konkurranse for Norsk Tipping markedsmessig. Vi anslår at hadde du hatt de samme forutsetningene i dag som i 2018, så hadde du hatt ca. en halv milliard mer annonseinntekter i hovedsak hos TV-husene. Dette er penger som ikke er der nå. Men la oss tenke at de pengene fortsatt eksisterer. Da hadde inntekter fra selskaper som skatter til Norge kun vært ned 16 prosent siden 2017, mens mediemarkedet totalt ville vært omtrent på par med inflasjonen.

Stabilt i Sverige

-Gjennom analyser og godt kvalifisert gjetning, med høyde for rabattordninger hos medier i Sverige, mener vi at spillbransjen annonserte for rundt 1,5 milliarder kroner i Sverige i 2023, og det totale reklametrykket har vært ganske stabilt siden 2020. Inntektene her tilfaller mange ulike medietyper. Både diverse digitale medier, TV, utendørs, radio, avis etc. Hvis vi setter dette inn i Norsk sammenheng og tenker at vi hadde samme modell her, da kan vi forenkle det noe ved å si at vi er halvparten av Sverige med bakgrunn i befolkning. Norge har litt høyere priser per person i mediemarkedet, men det ville bli et større konkurransepress grunnet Norsk Tipping sin dominerende rolle. Vi vil anslå totalt 1 milliard høyere enn dagens annonsemarked. I så fall ville vi kun vært ned 14 prosent siden 2017. Vi må vi ta høyde for at ikke hele milliarden ville kommet fra norske bedrifter, men vi mener det er sannsynlig at 750 millioner ville komme herfra. Et større marked ville gi direkte økte inntekter og oppdrag for reklame- og produksjonsselskaper. Dette påvirker i tillegg mengden produksjoner, forhandlingsmakt rundt rettigheter osv. Vi kan eksempelvis se på Viaplay som hadde disse rettighetene tidligere, og som nå kar kuttet alt av norske dramaproduksjoner. Det ligger også et potensial i sponsormarkedet.

En kort oppsummering:

  • Norske mediehus har 3 milliarder mindre i annonseinntekter i 2024 enn hva de hadde i 2017.
  • Rundt 17 % (500 MNOK) av disse skyldes bortfall av spillreklame.
  • Innføring av «svensk modell» vil tilføre annonsemarkedet ca. 1 milliard kroner årlig, hvorav 750 MNOK til norske medier.
  • I tillegg kommer inntekter til relaterte bransjer/selskaper.

Se hele innlegget her: